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《中華人民共和國電子商務(wù)法》已于2019年1月1日實(shí)施。此法第三十九條規(guī)定：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費(fèi)者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評價的途徑。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價。”這一規(guī)定，首次將信用評價寫進(jìn)了基本法律，對于建立信用社會、改善營商環(huán)境具有重要意義。
那么，什么樣的信用評價制度才是健全的？是否一切評價均“不得刪除”？這些問題既是電商平臺經(jīng)營者需要探究并落實(shí)的，也是上述法條得以落地生根和正確適用的基礎(chǔ)。
為了解答上述問題，我們搜集分析了淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多等國內(nèi)主流電商平臺現(xiàn)有的評價規(guī)則，進(jìn)而對上述法條中“評價”是什么進(jìn)行探討，以期對電商平臺建立健全信用評價制度提出有益的建議。
從國內(nèi)主流電商平臺現(xiàn)行的評價規(guī)則來看，其均以規(guī)則或問答的形式明確了消費(fèi)者進(jìn)行評價的權(quán)利，還配套了信用積分、動態(tài)評分、追加評論等具體制度來保障消費(fèi)者評價權(quán)利更加充分地實(shí)現(xiàn)。同時，上述平臺的評價規(guī)則均從真實(shí)性、相關(guān)性、合法性幾個方面，對用戶的評價行為作出了規(guī)制。值得一提的是，除了規(guī)定處罰措施之外，京東、當(dāng)當(dāng)還以“京豆”“積分獎勵”等正向措施鼓勵用戶發(fā)表真實(shí)、恰當(dāng)、合法的評價。
第三十九條中的評價是什么
賦予消費(fèi)者評價權(quán)利的目的，是為了解決信息不對稱的問題，為消費(fèi)者在購物決策過程中提供參考，也為賣家改善經(jīng)營提供一面鏡子?；诖四康?，消費(fèi)者的評價應(yīng)該是基于真實(shí)消費(fèi)目的的(真實(shí)性)、針對所購買的商品和服務(wù)的(相關(guān)性)、符合法律基本規(guī)定的(合法性)。否則，就不能稱之為第三十九條中所說的“消費(fèi)者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價”(以下簡稱消費(fèi)者評價)，不應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。故我們認(rèn)為，第三十九條中的“評價”是指：買方基于真實(shí)消費(fèi)目的，就購買的商品或服務(wù)給出的合法反饋。
為了形成具象化的認(rèn)識，以更好地指導(dǎo)實(shí)踐，我們再來結(jié)合電商平臺實(shí)際經(jīng)營過程中遇到的各種情況，厘清“消費(fèi)者評價”的邊界。這里我們采用排除法，看看哪些評價不屬于“消費(fèi)者評價”，其邊界自然就清楚了：
一是非基于真實(shí)消費(fèi)目的而產(chǎn)生的評價。包括基于非真實(shí)交易而產(chǎn)生的評價，也包括不以真實(shí)消費(fèi)為目的而產(chǎn)生的評價。(1)基于非真實(shí)交易而產(chǎn)生的評價。如店鋪經(jīng)營者為獲取店鋪好評率的提升，以金錢或其他方式使他人冒充消費(fèi)者身份，虛假進(jìn)行交易后給予好評，即通常所說的“刷單”。(2)不以真實(shí)消費(fèi)為目的而產(chǎn)生的評價。常見的有同行攻擊、報復(fù)攻擊、評價要挾。同行攻擊，指同一個行業(yè)的競爭者，為了拉低競爭對手店鋪的好評率，偽裝成消費(fèi)者拍下商品后給予競爭對手差評。報復(fù)攻擊，指消費(fèi)者對商家產(chǎn)生不滿后，使用本人賬號或注冊小號購買商品后，發(fā)布虛假差評，通過此方式打擊報復(fù)商家。評價要挾，指消費(fèi)者在購買商品之后，通過和商家溝通，威脅要發(fā)布與實(shí)際情況不符合的差評，獲取不當(dāng)利益的敲詐行為(不當(dāng)利益如金錢、商品、心理安慰等)，近年浮出水面的“職業(yè)差評師”就屬這類情況。上述行為，均不以真實(shí)消費(fèi)為目的，使得電商平臺提供的評價途徑淪為謀取不正當(dāng)利益的工具，在侵害相關(guān)方合法權(quán)益的同時對電商營商環(huán)境造成嚴(yán)重破壞。值得一提的是，同行攻擊、評價要挾領(lǐng)域，均已出現(xiàn)生效的民事、刑事司法判例，有效震懾了不法分子的囂張氣焰。
二是與所購買的商品或服務(wù)無關(guān)的評價。常見的是無意義評價，如有些用戶為了賺取網(wǎng)站積分值會隨便拷貝文字到評價欄。還有廣告評價，如有些商家到同行的店鋪中拍下商品后把自己商品的廣告發(fā)到評價里。這些與被評價商品無關(guān)的內(nèi)容，會降低其他用戶閱讀評價的體驗(yàn)，形成垃圾評價。大量的垃圾評價充斥在評價數(shù)據(jù)里，最終會降低評價的作用。
三是不合法的評價。從廣義上來講，上述虛假評價、無關(guān)評價同時也可能是違法的，這里所說的不合法評價，主要指虛假評價、無關(guān)評價之外，以內(nèi)容違法為主要特征的評價。實(shí)踐中常見的不合法評價，有侵害他人隱私權(quán)、肖像權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等合法權(quán)益的評價，以及使用侮辱性語言或其他有損善良風(fēng)俗的評價。
四是非以生活消費(fèi)為目的的評價。通過上述分析，我們能夠更加確信，真實(shí)性、相關(guān)性、合法性是一個評價構(gòu)成“消費(fèi)者評價”，從而受到法律保護(hù)的必要條件。但值得注意的是，有些評價是真實(shí)的、相關(guān)的、內(nèi)容也不違法，但其存在不僅無法為普通消費(fèi)者提供有效的購物決策參考，反而會誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如，批發(fā)場景下，批量購買某種商品的買家往往不是消費(fèi)者，而是相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營者，該買家與賣家之間常常存在較為緊密的合作關(guān)系，其交易完成后發(fā)表的大批量千篇一律的好評，既缺乏中立性，也對普通消費(fèi)者毫無參考意義，且占據(jù)大量頁面，從而影響消費(fèi)者查看有用的評價。再如，二手商販(俗稱“黃牛”)不以生活消費(fèi)為目的、而是以轉(zhuǎn)售營利為目的購買商品，其發(fā)表的評價也毫無參考價值。故以生活消費(fèi)為目的，也是構(gòu)成“消費(fèi)者評價”的必要條件。
通過上述分析，我們已經(jīng)對什么是第三十九條中所說的“評價”有了比較清晰的認(rèn)識，探討電商平臺如何建立健全信用評價制度就水到渠成了。
電商平臺有必要建立評價制度
撇開電子商務(wù)法第三十九條本身的要求不談，電商平臺建立評價制度也存在現(xiàn)實(shí)必要性。
從電商平臺面臨的外部壓力來講，侵權(quán)責(zé)任法第三十六條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對網(wǎng)絡(luò)用戶侵權(quán)行為及時采取管理措施的義務(wù)及違反該義務(wù)后應(yīng)承擔(dān)的連帶責(zé)任，評價作為網(wǎng)絡(luò)用戶在電商平臺發(fā)布的信息，同樣適用該條規(guī)定，故電商平臺必須制定合理的管理制度并落實(shí)到位，從而避免承擔(dān)不必要的責(zé)任。
從電商平臺的內(nèi)部需求來講，由于評價屬于平臺流量分發(fā)機(jī)制中核心的決策數(shù)據(jù)，評價制度是電商平臺的一項(xiàng)核心制度。電商平臺與實(shí)體店鋪一個很大的區(qū)別是平臺上存在海量的商品，消費(fèi)者尋找商品，一般需要通過搜索，搜索結(jié)果靠前的商品被消費(fèi)者選中的概率會增加。電商平臺一般會通過流量分配系統(tǒng)把消費(fèi)者評價排名較好的賣家置于搜索排名靠前的位置，這樣，一方面可以幫助消費(fèi)者提高搜索商品的效率，另一方面也會促進(jìn)商家努力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，從而使平臺生態(tài)形成良性的循環(huán)。
評價制度以誠信效率為原則
基于上述分析論述，結(jié)合國內(nèi)主流電商平臺評價規(guī)則中的有益成分，我們針對電商平臺如何建立健全信用評價制度提出如下建議：
將效率、誠信作為電商平臺評價制度的基本原則。任何一項(xiàng)制度中，基本原則不僅對規(guī)則的適用有指導(dǎo)作用，而且在規(guī)則不完善或滯后的時候能夠起到有機(jī)的補(bǔ)充作用，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的情況下尤其如此。對于消費(fèi)者而言，所看重的是效率，有效的評價能使消費(fèi)者更高效地了解并找到所需的商品和服務(wù)，故與真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)無關(guān)的評價不應(yīng)該被納入評價數(shù)據(jù)。對于賣家而言，平臺注重的是誠信，所有的評價應(yīng)該基于真實(shí)的交易而獲得，故賣家通過虛假交易產(chǎn)生的評價、同行業(yè)賣家或其他消費(fèi)者為獲取不當(dāng)利益而給予的差評不應(yīng)該被納入評價數(shù)據(jù)。建議電商平臺根據(jù)誠信、效率原則制定評價制度，并將這兩大基本原則寫進(jìn)制度總則。
根據(jù)真實(shí)、相關(guān)、合法、以生活消費(fèi)為目的的脈絡(luò)，結(jié)合平臺自身實(shí)際，歸類列明不受保護(hù)的評價類型，規(guī)定被評價方維權(quán)的權(quán)利及流程，賦予平臺采取刪除、屏蔽等必要措施的權(quán)利，從而及時消除不良影響，并規(guī)定相應(yīng)的行為后果，以起到懲戒作用。值得注意的是，鑒于評價是消費(fèi)者的一項(xiàng)基本權(quán)利，不宜因?yàn)槠洳划?dāng)評價行為而剝奪其后續(xù)發(fā)表評價的權(quán)利，可以考慮暫停評價功能、學(xué)習(xí)并通過考試后重新開通。
通過一定的獎勵措施，正向引導(dǎo)用戶的評價行為。如以積分獎勵、信用提升、服務(wù)專享等方式激勵發(fā)表真實(shí)、恰當(dāng)、合法評價的用戶。（作者：張譯文、肖振華）
