《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》已于2019年1月1日實(shí)施。此法第三十九條規(guī)定：“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的途徑。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)。”這一規(guī)定，首次將信用評(píng)價(jià)寫進(jìn)了基本法律，對(duì)于建立信用社會(huì)、改善營(yíng)商環(huán)境具有重要意義。
那么，什么樣的信用評(píng)價(jià)制度才是健全的？是否一切評(píng)價(jià)均“不得刪除”？這些問題既是電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要探究并落實(shí)的，也是上述法條得以落地生根和正確適用的基礎(chǔ)。
為了解答上述問題，我們搜集分析了淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多等國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)現(xiàn)有的評(píng)價(jià)規(guī)則，進(jìn)而對(duì)上述法條中“評(píng)價(jià)”是什么進(jìn)行探討，以期對(duì)電商平臺(tái)建立健全信用評(píng)價(jià)制度提出有益的建議。
從國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)現(xiàn)行的評(píng)價(jià)規(guī)則來看，其均以規(guī)則或問答的形式明確了消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)的權(quán)利，還配套了信用積分、動(dòng)態(tài)評(píng)分、追加評(píng)論等具體制度來保障消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)利更加充分地實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，上述平臺(tái)的評(píng)價(jià)規(guī)則均從真實(shí)性、相關(guān)性、合法性幾個(gè)方面，對(duì)用戶的評(píng)價(jià)行為作出了規(guī)制。值得一提的是，除了規(guī)定處罰措施之外，京東、當(dāng)當(dāng)還以“京豆”“積分獎(jiǎng)勵(lì)”等正向措施鼓勵(lì)用戶發(fā)表真實(shí)、恰當(dāng)、合法的評(píng)價(jià)。
第三十九條中的評(píng)價(jià)是什么
賦予消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)利的目的，是為了解決信息不對(duì)稱的問題，為消費(fèi)者在購(gòu)物決策過程中提供參考，也為賣家改善經(jīng)營(yíng)提供一面鏡子?；诖四康模M(fèi)者的評(píng)價(jià)應(yīng)該是基于真實(shí)消費(fèi)目的的(真實(shí)性)、針對(duì)所購(gòu)買的商品和服務(wù)的(相關(guān)性)、符合法律基本規(guī)定的(合法性)。否則，就不能稱之為第三十九條中所說的“消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)”(以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者評(píng)價(jià))，不應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。故我們認(rèn)為，第三十九條中的“評(píng)價(jià)”是指：買方基于真實(shí)消費(fèi)目的，就購(gòu)買的商品或服務(wù)給出的合法反饋。
為了形成具象化的認(rèn)識(shí)，以更好地指導(dǎo)實(shí)踐，我們?cè)賮斫Y(jié)合電商平臺(tái)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中遇到的各種情況，厘清“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”的邊界。這里我們采用排除法，看看哪些評(píng)價(jià)不屬于“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”，其邊界自然就清楚了：
一是非基于真實(shí)消費(fèi)目的而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。包括基于非真實(shí)交易而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)，也包括不以真實(shí)消費(fèi)為目的而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。(1)基于非真實(shí)交易而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。如店鋪經(jīng)營(yíng)者為獲取店鋪好評(píng)率的提升，以金錢或其他方式使他人冒充消費(fèi)者身份，虛假進(jìn)行交易后給予好評(píng)，即通常所說的“刷單”。(2)不以真實(shí)消費(fèi)為目的而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。常見的有同行攻擊、報(bào)復(fù)攻擊、評(píng)價(jià)要挾。同行攻擊，指同一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，為了拉低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的好評(píng)率，偽裝成消費(fèi)者拍下商品后給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差評(píng)。報(bào)復(fù)攻擊，指消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生不滿后，使用本人賬號(hào)或注冊(cè)小號(hào)購(gòu)買商品后，發(fā)布虛假差評(píng)，通過此方式打擊報(bào)復(fù)商家。評(píng)價(jià)要挾，指消費(fèi)者在購(gòu)買商品之后，通過和商家溝通，威脅要發(fā)布與實(shí)際情況不符合的差評(píng)，獲取不當(dāng)利益的敲詐行為(不當(dāng)利益如金錢、商品、心理安慰等)，近年浮出水面的“職業(yè)差評(píng)師”就屬這類情況。上述行為，均不以真實(shí)消費(fèi)為目的，使得電商平臺(tái)提供的評(píng)價(jià)途徑淪為謀取不正當(dāng)利益的工具，在侵害相關(guān)方合法權(quán)益的同時(shí)對(duì)電商營(yíng)商環(huán)境造成嚴(yán)重破壞。值得一提的是，同行攻擊、評(píng)價(jià)要挾領(lǐng)域，均已出現(xiàn)生效的民事、刑事司法判例，有效震懾了不法分子的囂張氣焰。
二是與所購(gòu)買的商品或服務(wù)無關(guān)的評(píng)價(jià)。常見的是無意義評(píng)價(jià)，如有些用戶為了賺取網(wǎng)站積分值會(huì)隨便拷貝文字到評(píng)價(jià)欄。還有廣告評(píng)價(jià)，如有些商家到同行的店鋪中拍下商品后把自己商品的廣告發(fā)到評(píng)價(jià)里。這些與被評(píng)價(jià)商品無關(guān)的內(nèi)容，會(huì)降低其他用戶閱讀評(píng)價(jià)的體驗(yàn)，形成垃圾評(píng)價(jià)。大量的垃圾評(píng)價(jià)充斥在評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)里，最終會(huì)降低評(píng)價(jià)的作用。
三是不合法的評(píng)價(jià)。從廣義上來講，上述虛假評(píng)價(jià)、無關(guān)評(píng)價(jià)同時(shí)也可能是違法的，這里所說的不合法評(píng)價(jià)，主要指虛假評(píng)價(jià)、無關(guān)評(píng)價(jià)之外，以內(nèi)容違法為主要特征的評(píng)價(jià)。實(shí)踐中常見的不合法評(píng)價(jià)，有侵害他人隱私權(quán)、肖像權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等合法權(quán)益的評(píng)價(jià)，以及使用侮辱性語言或其他有損善良風(fēng)俗的評(píng)價(jià)。
四是非以生活消費(fèi)為目的的評(píng)價(jià)。通過上述分析，我們能夠更加確信，真實(shí)性、相關(guān)性、合法性是一個(gè)評(píng)價(jià)構(gòu)成“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”，從而受到法律保護(hù)的必要條件。但值得注意的是，有些評(píng)價(jià)是真實(shí)的、相關(guān)的、內(nèi)容也不違法，但其存在不僅無法為普通消費(fèi)者提供有效的購(gòu)物決策參考，反而會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如，批發(fā)場(chǎng)景下，批量購(gòu)買某種商品的買家往往不是消費(fèi)者，而是相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，該買家與賣家之間常常存在較為緊密的合作關(guān)系，其交易完成后發(fā)表的大批量千篇一律的好評(píng)，既缺乏中立性，也對(duì)普通消費(fèi)者毫無參考意義，且占據(jù)大量頁面，從而影響消費(fèi)者查看有用的評(píng)價(jià)。再如，二手商販(俗稱“黃牛”)不以生活消費(fèi)為目的、而是以轉(zhuǎn)售營(yíng)利為目的購(gòu)買商品，其發(fā)表的評(píng)價(jià)也毫無參考價(jià)值。故以生活消費(fèi)為目的，也是構(gòu)成“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”的必要條件。
通過上述分析，我們已經(jīng)對(duì)什么是第三十九條中所說的“評(píng)價(jià)”有了比較清晰的認(rèn)識(shí)，探討電商平臺(tái)如何建立健全信用評(píng)價(jià)制度就水到渠成了。
電商平臺(tái)有必要建立評(píng)價(jià)制度
撇開電子商務(wù)法第三十九條本身的要求不談，電商平臺(tái)建立評(píng)價(jià)制度也存在現(xiàn)實(shí)必要性。
從電商平臺(tái)面臨的外部壓力來講，侵權(quán)責(zé)任法第三十六條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶侵權(quán)行為及時(shí)采取管理措施的義務(wù)及違反該義務(wù)后應(yīng)承擔(dān)的連帶責(zé)任，評(píng)價(jià)作為網(wǎng)絡(luò)用戶在電商平臺(tái)發(fā)布的信息，同樣適用該條規(guī)定，故電商平臺(tái)必須制定合理的管理制度并落實(shí)到位，從而避免承擔(dān)不必要的責(zé)任。
從電商平臺(tái)的內(nèi)部需求來講，由于評(píng)價(jià)屬于平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制中核心的決策數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)制度是電商平臺(tái)的一項(xiàng)核心制度。電商平臺(tái)與實(shí)體店鋪一個(gè)很大的區(qū)別是平臺(tái)上存在海量的商品，消費(fèi)者尋找商品，一般需要通過搜索，搜索結(jié)果靠前的商品被消費(fèi)者選中的概率會(huì)增加。電商平臺(tái)一般會(huì)通過流量分配系統(tǒng)把消費(fèi)者評(píng)價(jià)排名較好的賣家置于搜索排名靠前的位置，這樣，一方面可以幫助消費(fèi)者提高搜索商品的效率，另一方面也會(huì)促進(jìn)商家努力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，從而使平臺(tái)生態(tài)形成良性的循環(huán)。
評(píng)價(jià)制度以誠(chéng)信效率為原則
基于上述分析論述，結(jié)合國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)評(píng)價(jià)規(guī)則中的有益成分，我們針對(duì)電商平臺(tái)如何建立健全信用評(píng)價(jià)制度提出如下建議：
將效率、誠(chéng)信作為電商平臺(tái)評(píng)價(jià)制度的基本原則。任何一項(xiàng)制度中，基本原則不僅對(duì)規(guī)則的適用有指導(dǎo)作用，而且在規(guī)則不完善或滯后的時(shí)候能夠起到有機(jī)的補(bǔ)充作用，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的情況下尤其如此。對(duì)于消費(fèi)者而言，所看重的是效率，有效的評(píng)價(jià)能使消費(fèi)者更高效地了解并找到所需的商品和服務(wù)，故與真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)無關(guān)的評(píng)價(jià)不應(yīng)該被納入評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。對(duì)于賣家而言，平臺(tái)注重的是誠(chéng)信，所有的評(píng)價(jià)應(yīng)該基于真實(shí)的交易而獲得，故賣家通過虛假交易產(chǎn)生的評(píng)價(jià)、同行業(yè)賣家或其他消費(fèi)者為獲取不當(dāng)利益而給予的差評(píng)不應(yīng)該被納入評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。建議電商平臺(tái)根據(jù)誠(chéng)信、效率原則制定評(píng)價(jià)制度，并將這兩大基本原則寫進(jìn)制度總則。
根據(jù)真實(shí)、相關(guān)、合法、以生活消費(fèi)為目的的脈絡(luò)，結(jié)合平臺(tái)自身實(shí)際，歸類列明不受保護(hù)的評(píng)價(jià)類型，規(guī)定被評(píng)價(jià)方維權(quán)的權(quán)利及流程，賦予平臺(tái)采取刪除、屏蔽等必要措施的權(quán)利，從而及時(shí)消除不良影響，并規(guī)定相應(yīng)的行為后果，以起到懲戒作用。值得注意的是，鑒于評(píng)價(jià)是消費(fèi)者的一項(xiàng)基本權(quán)利，不宜因?yàn)槠洳划?dāng)評(píng)價(jià)行為而剝奪其后續(xù)發(fā)表評(píng)價(jià)的權(quán)利，可以考慮暫停評(píng)價(jià)功能、學(xué)習(xí)并通過考試后重新開通。
通過一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施，正向引導(dǎo)用戶的評(píng)價(jià)行為。如以積分獎(jiǎng)勵(lì)、信用提升、服務(wù)專享等方式激勵(lì)發(fā)表真實(shí)、恰當(dāng)、合法評(píng)價(jià)的用戶。（作者：張譯文、肖振華）
